當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “寶寶出生紀(jì)念冊”營銷策劃方案 作者：佚名 時間：2010-3-17 字體：[大] [中] [小]

    1.0 經(jīng)營綜合概述
    通過科學(xué)的預(yù)測和完善的市場營銷策劃，在××和××地區(qū)推廣“寶寶出生紀(jì)念冊”這一具有文化價值的新產(chǎn)品。
    2.0 情況分析
    2.1 市場總結(jié)
    下表為市場預(yù)測數(shù)據(jù)。（表略）
    下圖為市場分布圖。（圖略）
    
;2.1.1 市場人口統(tǒng)計
    人口統(tǒng)計：
    我們的目標(biāo)市場主要在××和××兩個地區(qū)。這兩個地區(qū)約有三百萬人口。我們的客源集中在：
    （1）即將有小寶寶的家庭，約5萬人
    （2）剛有小寶寶的家庭，約5萬人
    （3）以上人群的親友，約20萬人
    以上共30萬人，約占總?cè)丝诘?0%。這些目標(biāo)市場人群，出生于70年代，年齡在25至32之間，文化水平在平均高中以上，經(jīng)濟收入比較好，購買能力較強，對于一個38元的精美紀(jì)念冊來說，他們完全消費得起。
    市場地理：
    這些人群主要分布在城市的新住宅區(qū)。
    市場心理：
    這些人群相對文化素質(zhì)較高，感性化消費傾向較大，很多有紀(jì)念價值的東西是他們所追求的。寶寶出生紀(jì)念冊符合他們的消費心理。
    市場行為：
    刺激他們購買的因素有：（1）醫(yī)務(wù)人員的介紹；（2）嬰兒服務(wù)商的介紹；（3）在購買嬰兒用品或孕婦書籍時看到；（4）親友的介紹以及（5）銷售人員的推銷。
    刺激其購買的要著重于從回味以及珍藏價值上出發(fā)。
     2.1.2 市場需求
    每年，大量的嬰兒出世。隨著社會的發(fā)展的計劃生育的進(jìn)一步落實，小寶寶已經(jīng)成為家人以及親戚朋友的掌上明珠。年輕的爸爸媽媽們以及他們的親友們?yōu)樾�寶寶購置用品，購買玩具。同時，也希望為小寶寶的嬰兒時期留下些紀(jì)念，讓日后回味。嬰兒胎毛筆和手腳印以及嬰兒照的流行就是一個例子。但是，這些產(chǎn)品或服務(wù)都不系統(tǒng)。寶寶出生紀(jì)念冊把他們集中在一起，并且增加了更多的有意義的東西，比如出生數(shù)據(jù)、親人祝福、成長腳印等等，更大的滿足了市場的要求。
    同時，很多年輕人去看看親友剛剛出生的孩子，不知道送什么禮物好，于是，一本又大方又有意義的寶寶出生紀(jì)念冊解決了這個問題。
     2.1.3 市場趨勢
    文化消費是人民生活水平提高后的消費趨勢。寶寶出生紀(jì)念冊屬于這個范疇。而隨文化水平的提高，這種趨勢更加強烈。
    同時，目前本地區(qū)正處于一個生育的高峰期，所以在五年內(nèi)，市場的需求將不斷增加。
    而對產(chǎn)品的要求將會越來越精美，越來越新穎。目前我們的產(chǎn)品作為市場的一個空白的補充，并不能談得上精美，但是，隨著產(chǎn)品換代，這個問題將會解決。
    下圖為市場趨勢圖。（圖略）
     2.1.4 市場增長
    我們預(yù)測，寶寶出生紀(jì)念冊的市場增長率將保持在8%左右。在這個增長的過程中，我們認(rèn)為，將在我們銷售后的五個月內(nèi)出現(xiàn)同類產(chǎn)品。
    我們將通過致力于鞏固零售商的手段保住市場份額。同時，通過多種銷售渠道擴展客源，以誠信為本，嚴(yán)抓業(yè)務(wù)人員素質(zhì)，堅持盛士營銷文化，讓自己的市場增長額超過平均市場增長額。
    如果市場出現(xiàn)萎縮或者市場失控，我們將拋棄這個產(chǎn)品，降低市場風(fēng)險。轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。
    下圖為目標(biāo)市場增長圖。（圖略）
     2.2 SWOT分析
    2.2.1 優(yōu)勢
    （1）我們走在市場的前面，在市場還沒有任何競爭者的情況下?lián)屜冗M(jìn)入市場。
    （2）我們堅持用先進(jìn)的營銷理念來經(jīng)營。感激和服務(wù)將帶領(lǐng)我們獲得更多的客戶。
    （3）我們堅持科學(xué)和規(guī)范的內(nèi)部管理，即使我們的企業(yè)在最小的情況下。
     2.2.2 劣勢
    （1）資金小，實力小。
    （2）我自己沒有辦法全職管理。
    （3）沒有現(xiàn)成的客戶。
    （4）沒有任何銷售經(jīng)驗。
     2.2.3 機會
    市場空白是我們最大的機會。在目前還沒有任何代替產(chǎn)品的情況下市場有需求，我們機會最大，成功的幾率也最大。
     2.2.4 威脅
    （1）利益的驅(qū)動使更多的商家（特別是有實力的商家）加入這個行列。
    （2）由于市場經(jīng)驗不足而造成產(chǎn)品的滯銷。
    （3）由于工商手續(xù)問題受到政府的干涉。
     2.3 競爭
    目前，××地區(qū)還沒有同樣的產(chǎn)品存在。沒有直接競爭。間接的競爭來自嬰兒服務(wù)商、照相服務(wù)商，但是，這些間接競爭者可以轉(zhuǎn)為合作伙伴。潛在的競爭將會出現(xiàn)，主要包括直接進(jìn)貨的同行，以及向其他廠家進(jìn)貨或直接生產(chǎn)的同行。對于前者，我們通過取得××地區(qū)總代理資格消除，對于后者，我們必須采取快速占領(lǐng)市場的策略。
     2.4 提供的產(chǎn)品
    我們提供的產(chǎn)品是寶寶出生紀(jì)念冊，它鮮明富有個性地記載了小寶寶成長的每一步，具有獨特彌久的珍藏紀(jì)念價值。
    我們的產(chǎn)品的目標(biāo)市場為（1）嬰幼用品商店、書店、嬰兒服務(wù)商；以及（2）即將和剛剛有了寶寶的家庭以及他們的親友。
    我們對終端用戶提供的產(chǎn)品的價格為零售價38元/冊。對零售商提供的批發(fā)價格是××元/冊，我們要求×本以上才給予批發(fā)價。
     2.5 成功關(guān)鍵
    該項目成功的關(guān)鍵在于能否打入各種零售商市場。這取決于我們宣傳的力度以及業(yè)務(wù)員的水平。產(chǎn)品受市場接受的程度取決于產(chǎn)品的生命力，我們完全有理由相信我們的產(chǎn)品是市場所需的。因而，如何進(jìn)入市場是我們必須面臨的最大問題。
     2.6 關(guān)鍵事項
    包括如何進(jìn)入市場、如何讓消費者接受。
     3.0 市場戰(zhàn)略
    3.1 任務(wù)
    建立一個良好的銷售關(guān)系，讓盛士營銷，讓你我更多微笑的口號貫徹到日常的營銷中去。
    將寶寶出生紀(jì)念冊這個新產(chǎn)品引入潮汕地區(qū)，讓更多的年輕父母擁有更多的幸福和回味。
     3.2 營銷目標(biāo)
    （1）2002年1-2月，銷出×××本�？蛻艋�本覆蓋××市東區(qū)。
    （2）2002年上半年，銷出×××本。客戶基本覆蓋××市和××市的主要鎮(zhèn)。
    （3）2002年末，銷出×××本。建立一個固定的客戶群體。全職員工達(dá)3人。在市場份額上占第一位。
     3.3 財務(wù)目標(biāo)
    （1）2002年2月末，總收益×××元。
    （2）2002年上半年，總收益×××元。
    （3）2002年末，總收益×××元。
     3.4 目標(biāo)市場
    寶寶出生紀(jì)念冊的市場可以細(xì)分成以下幾個部分：（1）年輕的準(zhǔn)父母；（2）寶寶剛剛出生的父母；（3）前兩點的親友；（4）醫(yī)院；（5）嬰幼用品店；（6）書店；（7）嬰幼服務(wù)商。
    在這幾個細(xì)分市場中，我們必須致力于主攻（5）、（6）、（7）三個市場，因為這些零售終端將為我們帶來量大以及源源不斷的收益。（4）是一個潛力巨大的市場，但需要關(guān)系以及特殊的手段進(jìn)入，市場進(jìn)入成本過高。（1）、（2）、（3）這三個細(xì)分市場可以作為主市場的補充，采用直銷的方法，但價格一定不能與零售客戶沖突。
     3.5 定位
    為讓家庭有更具價值的珍藏紀(jì)念品，以及零售商有更配套的產(chǎn)品更豐厚的利潤收入，寶寶出生紀(jì)念冊記載小寶寶成長的每一步，與其他普通紀(jì)念用品以及單一的嬰兒紀(jì)念品不同，它更具有珍藏價值，更具有市場魅力。
     3.6 戰(zhàn)略金字塔
     取得本地區(qū)市場份額第一位
     （1）宣傳 （2）客戶 （3）最終用戶
    ×××報分類廣告 嬰孕用品店 親友
    網(wǎng)絡(luò)宣傳 書店 現(xiàn)場推銷
    手機短信 嬰兒服務(wù)商 網(wǎng)絡(luò)送貨
     3.7 營銷組合
    盛士營銷采取多種營銷組合，開展“寶寶出生紀(jì)念冊”項目的進(jìn)行。以下為營銷組合的概述：
    （1） 將市場部員工的職能分為：市場推銷人員和市場推廣人員。
    （2） 市場推銷人員主要采用直銷的辦法，包括網(wǎng)絡(luò)訂貨、手機訂貨、親友介紹、直接推銷等等。即是將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶。
    （3） 市場推廣人員主要采取鋪貨的方式，向嬰孕用品店、醫(yī)院、書店、嬰兒服務(wù)商批發(fā)貨物。
    （4） 公司對零售產(chǎn)品的統(tǒng)一定價為38元/冊，每銷售1本，員工提成×元；批發(fā)產(chǎn)品統(tǒng)一價格為××元，每批發(fā)一本，員工提成×元。
    （5） 公司嚴(yán)格控制客戶資料，嚴(yán)禁重復(fù)推廣。
    （6） 公司在××報、××社區(qū)等媒體上做廣告。
    （7） 公司招收兼職推銷員，不發(fā)工資，兼職推銷員每推銷一本，提成×元，產(chǎn)品滯銷，公司回收。兼職推銷員只能零售，并嚴(yán)格按照統(tǒng)一價零售。
    （8） 公司嚴(yán)格做好客戶服務(wù)工作。凡是質(zhì)量問題，給予退款或換貨；凡是產(chǎn)品滯銷，給予完好產(chǎn)品全額退款，破損產(chǎn)品，折價退款。
    （9） 盛士營銷的所有員工，包括兼職員工，嚴(yán)格按照“盛士營銷，讓你我更多微笑”的理念以及“感激與服務(wù)”的宗旨展開工作。
    3.8 營銷調(diào)研
    進(jìn)行項目之前，我們必須進(jìn)行以下調(diào)研：
    （1）對嬰孕用品店的調(diào)研，了解市場的銷售渠道情況。
    （2）對終端用戶進(jìn)行調(diào)研，了解市場的真實情況。
     4.0 財務(wù)預(yù)算及預(yù)測
    4.1 盈虧平衡分析
    我們預(yù)計銷售每冊寶寶出生紀(jì)念冊的收入為××元，這包括批發(fā)和零售。而為銷售每冊產(chǎn)品，我們每月付出了×××元的固定成本，以及××元的可變成本，營銷費用等等，那么，我們每月至少要銷售×××冊紀(jì)念冊，即×××元的營業(yè)額，我們才能夠達(dá)到收支平衡。
     4.2 銷售預(yù)測
    寶寶出生紀(jì)念手冊將在2003年3月后呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的銷售趨勢。2003年1月作為市場進(jìn)入的初期，銷售量不大，2003年2月為春節(jié)期間，銷售額上升，3月后由于客戶基本穩(wěn)定，宣傳逐步到位，銷售量將穩(wěn)步上升。2003年下半年可能市場上或出現(xiàn)同類產(chǎn)品或代替品，將對銷售有所沖擊。
    具體的銷售策略如下（批發(fā)價××元/冊，零售價38元/冊）：
    （1）帶寶寶出生紀(jì)念冊樣品到嬰孕用品店聯(lián)系，爭取客戶認(rèn)同并訂貨。
    （2）帶寶寶出生紀(jì)念冊樣品到書店聯(lián)系，爭取訂貨。
    （3）可能的話爭取與醫(yī)院聯(lián)系，爭取得到醫(yī)院支持。
    （4）帶寶寶出生紀(jì)念冊樣品到嬰兒服務(wù)商聯(lián)系，爭取訂貨。
    （5）在特區(qū)晚報發(fā)布分類廣告，打出批發(fā)零售送貨上門，爭取部分客戶以及用戶。
    （6）在潮汕各種網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告，宣傳以及爭取用戶訂貨。
    （7）聯(lián)系報社記者，出有關(guān)的新聞報道。
    （8）開拓××市場。
    （9）開拓××市場。
    如果萬一市場失靈，采取如下手段（代理價××元）：
    （1）采用代銷的方法，先鋪貨，銷售后結(jié)算。
    （2）招收銷售員到醫(yī)院門前直銷，給銷售員提成××元。
    下表為月銷售預(yù)測表。（表略）
    下圖為月銷售預(yù)測圖。（圖略）
     4.3 支出預(yù)測
    預(yù)計2003年的總支出占總收益的75%，包括工資、租金、日常費用、辦公費用、營銷費用、廣告宣傳。其中，工資、廣告宣傳和營銷費用將占比較重的部分。
    下表為支出分析表。（表略）
    下圖為月開支預(yù)算圖。（圖略）      
    5.0 控制
    5.1 里程碑
    我們的工作被控制在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠媱澲�。我們逐步推進(jìn)我們的工作。
    在里程碑中，我們重點規(guī)劃了開拓市場初期的工作。其中管理部和信息部作為市場部服務(wù)。市場部將根據(jù)需要調(diào)整期工作的先后順序，并在管理部制定的計劃下，參考信息部所提供的信息而進(jìn)行。
    下表為工作日程表和人員安排。（表略）
    下圖為甘特圖（里程碑圖）（圖略）
     5.2 營銷組織
    我們的組織分為三個部門，即
    （1）管理部，負(fù)責(zé)公司制度的制定和監(jiān)督實行、財務(wù)預(yù)算和管理、商品的預(yù)訂和驗收、日常公司的管理。
    （2）市場部，負(fù)責(zé)市場的開拓和管理，包括客戶發(fā)展和鞏固，送貨和接受預(yù)訂，反饋市場信息。
    （3）信息部，負(fù)責(zé)信息的采集和管理，包括市場調(diào)研、廣告宣傳、網(wǎng)站維護。
    三個部門直接由總經(jīng)理管理，向總經(jīng)理負(fù)責(zé)。
     5.3 應(yīng)急計劃
    （1）公司內(nèi)部失去關(guān)鍵人物，公司總經(jīng)理將兼任該部門部門經(jīng)理，對部門進(jìn)行管理。
    （2）公司嚴(yán)格要求統(tǒng)一管理客戶資料，在失去業(yè)務(wù)員的時候步至于大規(guī)模的失去客戶。
    （3）市場出現(xiàn)問題，立即召開業(yè)務(wù)會議，探討對策，或啟動第二套營銷方案。
    （4）出現(xiàn)惡性競爭時，采取服務(wù)優(yōu)先的策略，同時接受價格競爭。